Informe Anual de Braxton

Presentación de Braxton

Una sólida infraestructura en el presente y
un atractivo plan de desarrollo para el futuro

La transparencia es uno de los elementos esenciales para nuestra red y para nuestros profesionales en la prestación de servicios a nuestros clientes. Por eso, a través de este informe anual queremos explicar a nuestros grupos de interés tanto la estructura de Braxton y sus Órganos de Gobierno, como la organización interna que permite asegurar los estándares de calidad adecuados en la prestación de los servicios a nuestros clientes.

 

El Grupo

El Grupo Braxton es lider en servicios profesionales internacionales, pero asimismo es un inversor en empresas de servicio, o con un importante componente tecnológico, que sean base de sinergias conjuntas.

El Grupo reúne a casi un centenar de sociedades vinculadas con las diferentes actividades que conforman el negocio del asesoramiento internacional.

Entre las Filiales del Grupo Braxton se encuentran:

• Braxton Capital
• Braxton Consulting Services
• Braxton Family Office
• Braxton Outsourcing
• Braxton Environment
• Braxton Real Estate
• Braxton Network
• Braxton Technology

La compañía consiguió mantener la cifra de negocio por encima de la industria de los servicios profesionales, donde
la mayoría de las empresas internacionales con las que
competimos han visto reducir sus ventas.

Orientados ya hacia el futuro cercano, el año pasado
se potenció la gama de nuevos servicios enfocados a las realidades económicas de los clientes, potenciando la protección del patrimonio y otros servicios y reforzando con especial atención el canal de comercio
electrónico. El aumento
del negocio que aportará el canal de “E-Commerce”
reforzará tanto nuestros ingresos a corto como a medio
plazo.

La capilaridad europea y latinoamericana del Grupo nos permite generar
más y mejores vías de crecimiento frente a una competencia
fragmentada y a las que los competidores locales de algunos segmentos de clientes o de algunos servicios profesionales
en cada uno de los países no pueden aspirar por falta
de recursos o masa crítica.

Una estrategia a largo plazo que permanece sin cambios
La compañía mantiene un gran potencial de creación de valor en virtud de los siguientes activos estratégicos:
• Gran potencial de mercado: existe un amplio número de empresas en todo el mundo que requieren
una mejora cualitativa de su gestión legal internacional a las que Braxton puede ofrecer su experiencia y
capacidades.
• Aglutinador en un mercado muy fragmentado: Braxton llevará a cabo una continua política de
adquisiciones corporativas que la actual crisis económica
probablemente incrementará y facilitará el número de oportunidades de este tipo de operaciones de cara
al futuro.
• Potencial para extraer sinergias de las adquisiciones a realizar: tanto en cada país como desde el
grupo consolidado, generando resultados adicionales que sin esta masa crítica serían inaccesibles.
• Buena diversificación geográfica: que limita el riesgo de una desaceleración de las ventas en los
países más afectados por la crisis.
• Diversificación de la exposición en varias divisas diferentes,  que compensa los efectos que pueden surgir de la depreciación de alguna de las mismas,
como ocurrió en 2009 con la libra esterlina.

En 2010, como apoyo a la estrategia de la compañía
centrada en que las ventas de las líneas que ofrecen
una mayor recurrencia ganen peso en el mix de venta,
se ha potenciado la gama de nuevos servicios que
aprovechan la posición competitiva de las operaciones
de Braxton mediante el lanzamiento
de nuevos sistemas enfocados, principalmente, a los servicios de asesoramiento internacional complejos y a los servicios fiduciarios de naturaleza financiera. El
canal “E-Commerce” ha sido reforzado para que
supere el 40% de la facturación en los próximos tres años con planes de
actuación para los principales clientes de cada país objetivo.

Plan de Expansión y Presencia Internacional

En los últimos años, el Grupo Braxton ha ido liberando recursos que se destinaban a mercados maduros para asignarlos a terceros países y mercados emergentes de alto potencial a los que las empresas competidoras y los clientes de Braxton tienen más dificultades de acceso.
Dentro de esta estrategia se enmarca el Plan de Expansión del Grupo Braxton. Este Plan de Expansión identifica y clasifica los mercados con potencial a partir de una metodología basada en el análisis de tres indicadores de carácter cualitativo –atractivo del país, fuerza competidora y posición inversora– y otros
de carácter cuantitativo como el volumen de comercio con países en los que Braxton tiene mayor presencia y las previsiones de crecimiento de sus
economías.

Tras años analizando y entendiendo las particularidades del mercado Latinoamericano, y con la
experiencia acumulada en el mismo, BRAXTON prevé una expansión internacional por el continente, con la
intención de convertirse en los próximos años en un referente en ciertos servicios de asesoramiento internacional en Latinoamérica.

Las ventas totales del Grupo
han mostrado el equilibrio de la compañía gracias a
la diversificación geográfica con la que cuenta. Esto
ha permitido compensar los países que se han visto
más afectados por la coyuntura económica, ofreciendo
en su conjunto un resultado mejor que la media de nuestros competidores en Europa.

Inversiones

A lo largo de los años, Braxton ha ido invirtiendo en participaciones y negocios propios complementarios (como Lawyers-Bid) o con una proyección internacional (como franquicias, una escula de negocios, etc….). Una de las participadas más interesantes es Kantox, un marketplace para el trueque de flujos futuros de divisas entre empresas, que recibió 4 premios del Start-Up Week-End Barcelona ydel OMExpo Investor Day, de Cinco Dias.

Diversificación, clave del equilibrio
Braxton mantiene el grueso de su actividad en un entorno internacional.
La diversificación geográfica proporciona una
estabilidad excepcional a la compañía al participar en
distintos ciclos económicos y estructuras de mercado.

Esta amplitud internacional provoca la diversificación de las divisas de los ingresos.  A pesar del mal comportamiento de las monedas inglesa en 2009, esta diversificación permite mantener una posición estable y con expectativas optimistas ante la recuperación económica futura.
La política de expansión de la compañía se verá consolidada con los proyectos de adquisición de nuevas compañías. Mientras, se ha buscado la optimización
de todas las filiales y centros de producción de cara a preparar la posición de Braxton ante las oportunidades que siempre surgen tras una crisis y que
permitirán continuar la estrategia de la compañía que busca siempre una mejora de la gama de servicios así como de la cobertura geográfica. Esta política ha permitido históricamente a Braxton, penetrar en nuevos segmentos de clientes y la aparición de oportunidades
de venta cruzada de servicios.

Clientes

Nuestros clientes confían en Braxton para la búsqueda de nuevas oportunidades y la resolución de problemas complejos. Trabajamos estrechamente con ellos para proporcionarles soluciones sostenibles, utilizando toda la red global y nuestra experiencia en cada sector.
Nuestros servicios están diseñados a la medida de las necesidades y exigencias de todos nuestros clientes, dependiendo de su tamaño, ubicación y demandas específicas.

Nuestra estructura como firma internacional nos permite compartir conocimientos y habilidades para crear valor al cliente.

La composición de la cartera de clientes del grupo es equilibrada y con una distribución saneada,
donde destaca una elevada presencia de clientes medios y grandes, pero sin un peso
determinante de ninguno en particular. La larga trayectoria de la compañía le ofrece un conocimiento
preciso de las necesidades de los clientes.

El objetivo de Braxton es el de crecer junto a sus clientes, estableciendo relaciones que permitan de una lado la solución de complejos
asuntos (en general con algún contenido internacional) de sus clientes y por otro lado un continuo impulso en mejorar la
oferta de servicios.

 

Perspectivas de Futuro

Braxton cuenta con una sólida plataforma de servicios que la posiciona como una compañía líder en los servicios que presta en sus mercados geográficos. De hecho, presta algunos servicios, como es el caso de la protección internacional de patrimonios (www.proteccion-patrimonio.com y otras) que ninguna otra firma ofrece en España y Latinoamérica de forma sofisticada, u otros servicios, como el de la regulación internacional financiera (www.regulaciones.info y otras) que raramente son ofrecidas.

El mayoría de los sectores donde operamos cuenta con importantes oportunidades de crecimiento. Por ejemplo, la internacionalización en prácticamente todos los sectores comporta cada día más la participación de un número creciente de actores de diversas nacionalidades, lo que favorece los servicios que presta Braxton, como los de derecho internacional abogados internacionales (www.jpa-iac.com), planificación, internacionalización (www.internacionalizacion.net), precios de transferencia (www.preciostransferencia.com) y expatriados (www.expatriados.com.es entre otras webs).

En otras ocasiones, la situación de crisis favorece otros servicios que Braxton ofrece, como los de insolvencia (www.brecovery.com y otros)

Resultados Económicos

Desde hace 10 años, y salvo en el año 2008, el Grupo ha presentado siempre beneficios.

Debido a la fuerte crisis padecida en España, las filiales en España han ido reduciendo su exposición. Una de las filiales en España contaba en el año 2005  con 200.000 euros de inmobilizaciones financieras, que aumentó en 2006 a 709.000 euros (ambos datos de acuerdo con la auditoría llevada a cabo por BDO), pero que ha ido reduciendo en los años 2007 a 2011. Respecto a las inmobilizaciones materiales, dicha filial del Grupo redujo muy significativamente las mismas tras alcanzar 1.167.000 euros en el 2005 (según la Auditora), sobre un activo total de 2,5 millones de euros.

En líneas generales, la reducción de inmobilizados materiales se ha producido a lo largo de todo el Grupo, y en la actualidad sólo es de 3.1 millones de euros. Ha incrementado de forma notable las inmobilizaciones inmateriales y las inversiones en sociedades controladas y no controladas.

En lo que se refiere a los resultados económicos y financieros a nivel global, el Grupo ha obtenido un incremento del margen bruto sobre ventas en los últimos años.

Centros de Excelencia

Con el fin de potenciar nuestra habilidad de ejecución, extraer máximas sinergias, y reducir nuestro “time to market”, se pusieron en marcha en el 2010
tres centros de excelencia: Marketing, Tecnologías de la Información y Plataforma de Innovación.
Actualmente, cada uno de estos tres centros tiene un ámbito de responsabilidad global y se encuentran a pleno rendimiento y obteniendo resultados:

• Marketing apoya iniciativas y prestaservicios internos tanto a nivel localcomo global. Braxton es única en su ámbito de servicios y presencia internacional: nuestros clientestrabajan cada vez más en entornosinternacionales, lo cual representa una oportunidad de negocio única. La  generación de herramientas de apoyo a la venta y de gestión de la cartera de clientes es vital. En este sentido, la web de Braxton Network (www.braxton-network.com) es un importante comprendio de recursos para agentes, colaboradores y delegados de Braxton. Gracias a los esfuerzos realizados, nuestra carterade clientes potenciales y nuevos proyectos ha alcanzado actualmente un valor récord.
• Tecnologías de la Información, no sólo orientada a la mejor utilización de sistemas, sino al uso de la información para mejorar nuestra productividad y la optimización de nuestros activos. En este sentido, Braxton Technology (www.braxton-technology.com) ha estado desarrollando, o llegando a acuerdos para desarrollar, importantes herramientas.
• La Plataforma de Innovación es la que agrupa nuevos servicios, unos de desarrollo interno y de nuestra propiedad, y otros en colaboración con terceros. También implica la forma de presentar estos servicios, como el uso extensivo de Guías y White Papers. Braxton ofrece una avanzada gama de nuevos servicios que responden a la demanda actual de nuestros clientes y a lo que apuntan sus necesidades futuras.En este sentido, continuamos firmando acuerdos de colaboración estratégica. Entre dichos acuerdos se encuentran los firmados con Virtual Knowledge, Capital Partners y Maat.

 

Proyecto de Crecimiento
Actualmente, aún tratándose de un mercado enormemente fragmentado, la mayoría de firmas proveedoras de multiservicios profesionales que operan en España y América Latina, o son firmas independientes establecidas en un único país o forman parte de multinacionales que han creado redes para satisfacer las necesidades de compañías internacionales de su país de origen, principalmente de Norteamérica.

Según Results International (una de las principales consultoras de M&A especializada en un sector de los servicios profesionales, y que opera en todo el mundo), “este momento representa una oportunidad clave para poner en marcha una gran red ……… cuya base cultural y geográfica sea el mercado latinoamericano, ya que a medida que nos adentramos en la era de comunicación “one to one”, la comprensión de las particularidades culturales de cada mercado se hace cada vez más importante”. De acuerdo con la ONU, se prevé que la población de latinamérica crezca en 140 mill hasta el año 2050, mientras la pobreza ha descendido en 50 mill en el período 2002-2009.

El Grupo Braxton considera Latinoamérica como su mercado principal (y no uno secundario, como es visto por las otras multinacionales de los servicios profesionales) y esto le dota de unas posibilidades inmensas en captación, fidelización y servicio a sus clientes.

Antecedentes de expansión
La presencia de BRAXTON en Latinoamérica se remonta a la apertura de Panamá en el año 2005, cuando ya acumulaba experiencia en el Reino Unido y España simultáneamente. La presencia desde entonces en un país tan lejano ha permitido acumular una larga experiencia real de lo que supone la internacionalización de una firma de servicios profesionales en todos sus aspectos y un conocimiento profundo del mercado latinoamericano.

El modelo de crecimiento del Grupo Braxton se instrumenta generalmente primero con una apertura en el país desarrollando una estructura propia y una vez se ha alcanzado suficiente conocimiento del país y existe una base de clientes, se inicia las adquisiciones de firmas para acelerar el crecimiento. Las adquisiciones son realizadas siempre a través de modelos earn-out (realizando pagos por la adquisición en función de la evolución de los resultados en los siguientes
años), lo que minimiza los riesgos de adquisición.

Este proceso de crecimiento en Latinoamérica y en otros países está dando ya importantes resultados pues al cubrir BRAXTON diferentes países resulta más atractivo para las empresas españolas que se implantan, a su vez, en diferentes países de Latinoamérica o para latinoamericanos que se
expanden regionalmente por otros países.

Según se vaya expandiendo el Grupo BRAXTON por más países la fuerza de atracción de clientes aumentará significativamente. Por tanto, a mayor dimensión, mayores serán las fuentes de negocio. El Grupo entiende que el efecto de atracción de clientes multinacionales crece exponencialmente según se aumenta el número de países en que se opera.

Cabeceras Regionales
El Grupo es consciente del tamaño del continente y de las diferencias existentes entre algunos países, con claras diferencias tanto en el nivel de desarrollo económico como en la propia forma de hacer los negocios. Por ello, en este proceso para conquistar el mercado Latinoamericano, el Grupo BRAXTON ha optado por una estrategia basada en desarrollar Cabeceras Regionales que le permitan cubrir diferentes mercados afines dentro de Latinoamérica.
Un ejemplo es el Eje Pacífico (Colombia-Perú-Chile). Desde hace mucho tiempo, las compañías
colombianas o chilenas que han crecido en el exterior se han establecido en el otro país, pues
existe una afinidad cultural y en los negocios que facilita el entendimiento. Lo mismo ocurre con
ambos países con respecto a Perú. Por lo que BRAXTON, a través de su oficina en Perú, pretende tener una cobertura completa del Eje Pacífico.
La compañía es consciente de que al desarrollar con fuerza esos tres países, además de obtener
negocio de cada país, tendrá acceso a cuentas de compañías multinacionales precisamente por
estar en los tres lugares.

Brasil, por tamaño es un continente dentro del continente. Su idioma, cultura y forma de hacer
negocios difiere de toda la zona. Al mismo tiempo, es un país que mira poco al exterior, ya que las
oportunidades de crecimiento internas son gigantescas. El Grupo ha hecho un gran esfuerzo en ir traduciendo sus webs más importantes, y crear nuevas webs en portugués destinadas al mercado brasileño como primer paso de acercamiento.
México es un gran mercado, que mira principalmente hacia el norte (USA). También con un
planteamiento cultural y económico muy distinto, aunque sí existen multinacionales mexicanas que
están presenten en muchos países de Latinoamérica. Braxton ya cuenta con colaboraciones y clientes en México, y espera establecerse en el mismo
para acompañar al crecimiento de sus clientes españoles y latinoamericanos.

ESTRATEGIA Y VENTAJAS COMPETITIVAS

INTERNACIONALIZACIÓN – EFECTO RED

En el desarrollo de la red de BRAXTON el crecimiento provendrá, entre otros, de dos frentes:

 

• La capacidad de cada país (el resultado directo del crecimiento orgánico, las colaboraciones, las franquicias  y de las adquisiciones, en su caso).
• El efecto red: cuantos más países integran la red, más atractiva es la oferta para clientescon presencia en varios puntos, en tanto que valoran especialmente el enfoque regional yla capacidad para resolver sus necesidades en todos los países en que operen, con unacapacidad de control y reporte cercana a la matriz del cliente.

Adquisiciones
BRAXTON realiza sus adquisiciones a través de acuerdos de earn out (es decir, se fija el precio en función del cumplimiento por parte de la empresa comprada de los objetivos pactados), ello le permite minimizar riesgos asegurando la permanencia y alineación de intereses del comprador y del vendedor y solo pagar aquello que efectivamente se genera, aportando durante el proceso a BRAXTON muchas sinergias y minimizando la exigencia de recursos para realizar las
adquisiciones.
Las empresas compradas se vuelcan en la actividad comercial, el trabajo técnico (de asesoramiento, creativo, etc) y
de servicio al cliente y los servicios generales, back office, compras y finanzas son centralizados
para asegurar el control económico y maximizar la eficiencia en gestión y de costes.

Los despachos profesionales individuales son habitualmente creados por equipos con grandes capacidades en
servicios de asesoramiento,  pero curiosamente  se sienten menos cómodos en actuar como una empresa en las labores de administración y
gestión. Por eso, integrarse en un grupo como BRAXTON libera a sus responsables de la parte
donde son menos eficientes, y les permite centrarse en el área en el que mayor valor crean: el asesoramiento y el servicio al cliente.

 

Capital
El capital social de la filial de Braxton en España, Braxton Consulting es de un millón de euros (1.000.000€), y está representado por un millon (1.000.000) acciones de un euro (1€) de valor nominal cada una de ellas. Todas las acciones de dicha sociedad se hallan suscritas y totalmente desembolsadas.
Las acciones son de una única clase y serie y atribuyen a sus titulares plenos derechos políticos y económicos.

 

Equipo

Braxton es una organización comprometida con el talento y la diversidad. Nuestro capital humano está integrado por consultores, auditores y expertos legales. La firma dispone de un ambicioso plan de formación y desarrollo que potencia la trayectoria profesional de nuestro talento, al tiempo que le capacita para satisfacer de forma diferencial las demandas de nuestros clientes.

En Braxton, estamos comprometidos con nuestros profesionales porque son nuestro mejor activo. Somos conscientes de que nuestro éxito depende de a quién contratamos y de la política de formación y motivación que les ofrecemos, siempre con vistas a ofrecer el mejor servicio posible a nuestros clientes.

BRAXTON está integrado por diferentes compañías,  relevantes dentro del ámbito de su especialización. Muchos de los directivos de estas firmas conforman uno de los equipos más “senior” y con mayor “expertise” del mercado en que operan.

La aproximación al mercado de BRAXTON y su oferta de servicios goza de grandes fortalezas por haber agrupado durante años a profesionales muy “senior”, disponer de magníficos equipos profesionales y de servicio al cliente, y tener la posibilidad (al integrar firmas con diferentes especialidades) de aproximar los servicios profesionales internacionales al cliente desde una perspectiva completa, poniendo todo el talento de las firmas al servicio de un plan de comunicación integral.

Una de las características de los equipos de Braxton es que son ampliamente multiculturales, pues conviven en una misma oficina personas de muy distintas procedencias.

 

 

Marcas

La necesidad de reforzar nuestro posicionamiento como compañía internacional de servicios y el comunicar de forma unívoca nuestra vocación de servicio global fue lo que nos llevó por un lado al diseño y puesta en marcha de la marca, “Braxton”, y, por el otro, a la definición de nuestro ámbito de servicios “Su Departamento Internacional” “Proteja lo que es suyo”, etc.  Es un gran elemento diferenciador que aporta un alto valor añadido. Debido a las diferentes especialidades que el Grupo Braxton ofrece, se ha creado una serie de submarcas (“Braxton Capital”, “Braxton Family Office”, “Braxton Outsourcing”, etc.), que cuentan con su propia filial, y con un logo idéntico al del Grupo Braxton pero en colores diferentes.

El modelo de marca parte de la visión de negocio de la Compañía, y con el cliente como punto focal, evoluciona para dar respuesta a las necesidades, por un lado, internacionales, y por otro de protección, de nuestros clientes, que evolucionan hacia un entorno cada vez más convergente y global, pero al mismo tiempo de necesidad de tangibilizar los servicios que prestamos.

En este sentido, tomando en consideración la historia, presencia y fortaleza de nuestras marcas, se reordenó el modelo de marca, heterogéneo, a un modelo regional simplificado, en el que se habla con una sola voz a cada público objetivo, con el objetivo de fortalecer la posición del Grupo Braxton y aprovechar las oportunidades a futuro.

Así, en algunos casos, todavía existen algunas marcas del Grupo Braxton bajo las que se articula la oferta comercial en sus respectivos países y servicios. Este nuevo modelo, maximiza el valor de nuestras marcas y las dota de flexibilidad suficiente para adaptarse a las nuevas realidades de nuestros mercados.

El rol de las marcas comerciales

Bajo el modelo de marca de Braxton, la inmensa mayoría de servicios utilizan Braxton como la marca que articula la oferta comercial del Grupo Braxton, con una clara orientación al cliente.

Este modelo de marca busca impulsar el modelo de Grupo integrado, materializando una oferta integrada de servicios, en un entorno cada vez más “marquista”, pero también más competitivo, lo que permite simplificar y homogeneizar la experiencia del cliente, creando vínculos emocionales que permitan fortalecer las marcas comerciales frente a sus competidores, y buscar una mayor eficiencia en marketing y comunicación.

Media Marketing Online (MMO)

MMO, que colabora estrechamente con Braxton, es una compañía de marketing digital que ofrece a sus clientes soluciones innovadoras en todos los formatos: blogs, microsites, publicidad on line, contenidos audiovisuales, mobile marketing, advergaming, social media, etc. Por otro lado centraliza una red de blogs y es la fundadora de una red de magazines (un buen número de ellos de temática económica) locales alrededor del mundo. La firma asesora a sus clientes combinando estrategia, creatividad y tecnología.

MMO hace marketing para el mundo digital, creando conversaciones y experiencias que generen vínculos entre clientes y marcas, aprovechando las crecientes posibilidades de la red y estudiando las tendencias y tecnologías con más posibilidades de éxito en el ámbito social y comercial. MMO conjuga las herramientas más asentadas en comunicación digital, como los websites o la publicidad web, con los nuevos usos emergentes, como las redes sociales (en las que son especialistas).

Entre el Grupo Braxton y MMO, el número de webs y blogs (sin tener en cuenta el Social Media) es de más de 1.000.